4 STRATEGIEN & AKTIVITÄTEN

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Welche wesentlichen Schritte setzen Start-Ups, um am Auslandsmarkt Fuß zu fassen?

Mit der Internationalisierung sind Start-Ups gefordert, bestimmte Strategien festzulegen und konkrete Aktivitäten zu setzen, um am Auslandsmarkt erfolgreich zu sein. Wie dies aussehen kann wird nachfolgend zum besseren Verständnis anhand der Themenbereiche „Produkt“, „Markt“, „Vertrieb und Kommunikation, „Struktur und Organisation“, „Rechtliches“ sowie „Finanzierung“ dargestellt.

 

Unterschiedliches Nutzungsverhalten der Kunden in verschiedenen internationalen Märkten erfordert gegebenenfalls produktspezifische Anpassungen oder Änderungen.

Bei sehr beratungsintensiven Produkten ist ferner darauf zu achten, die Vertriebspartner in den jeweiligen Auslandsmärkten durch Ausbildung und regelmäßige Schulungen verkaufssicher zu machen, damit diese das Produkt bzw. die Dienstleistung sachgemäß einsetzen bzw. den Kunden auch entsprechend erklären können.

Falls sich Start-Ups für den Export ohne Partner entscheiden und die Produkte oder Dienstleistungen über einen Web-Shop direkt an die Kunden verkaufen, kann z. B. mit Online-Tutorials, Anleitungen oder Live-Chats eine adäquate Betreuung sichergestellt werden.

Generell zur Vorbereitung bzw. insbesondere zur Identifikation der „richtigen“ Auslandsmärkte und Zielgruppen empfiehlt es sich, vor dem Start der Internationalisierung eine detaillierte Marktanalyse zu machen. Dies reduziert einerseits mögliche unbewusste aber vermeidbare Risiken und schafft gleichzeitig die Voraussetzung für fundierte Entscheidungen auf Basis objektiver Kriterien.

Auch eine regelmäßige Anpassung bzw. Adaptierung des Geschäftsmodells an die Bedürfnisse der Kunden oder aufgrund externer Faktoren des Zielmarkts kann notwendig sein.

Als hilfreich erweisen sich Gespräche mit oder die Konsultation von anderen Start-Ups und Händlern, die sich bereits im anvisierten Zielmarkt auskennen, bzw. mit im Auslandsmarkt erfahrenen Institutionen.

Verwenden Sie hierzu unser Tool „„Ablauf Zielmarktauswahl“.

Eine wesentliche Entscheidung stellt ferner die Wahl des Vertriebskanals dar (siehe dazu auch Markteintrittsstrategien). Die Frage, wie das Produkt oder die Dienstleistung die Kunden im Ausland erreicht, ist u.a. auch stark produktabhängig. Gerade bei Online-Shops sollte darauf geachtet werden, diese mit entsprechenden Marketing- und Beratungsaktivitäten zu unterstützen, was insbesondere für komplexe und beratungsintensive Produkte oder Dienstleistungen gilt.

Auch wenn gerade in „wichtigen Märkten“ die Bearbeitung durch das Start-Up selbst sinnvoll sein kann, ist dies für ressourcenschwache Start-Ups oft nur schwer möglich. Daher ist die Zusammenarbeit mit Partnern für viele Start-Ups der einzige Weg, um eine Skalierung zu erreichen.
Bei der Auswahl und dem Management der Partner treten erfahrungsgemäß die häufigsten Probleme auf (siehe auch Herausforderungen überwinden), weswegen hier eine strukturierte Vorgehensweise empfohlen wird. Als hilfreich erweist es sich dabei, einen starken Fokus auf eine strukturierte Auswahl der Partner zu legen sowie ein professionelles Partnermanagement zu betreiben.

Partner findet man zum Beispiel über (Weiter-) Empfehlungen von Kontakten oder auf Veranstaltungen wie Messen, Konferenzen, Accelerator-Programmen etc.

Beim Partnermanagement geht es insbesondere um das Festlegen der Spielregeln für die Zusammenarbeit. Das Festlegen grundsätzlicher Anforderungen an die Partner und klare vertragliche Regelungen sind dabei zu empfehlen.

Nutzen Sie hierzu unser TOOL „Ableitung Anforderungsprofil für Vertriebspartner“.

Bei der Kommunikation mit Partnern oder Kunden stellen Sprachbarrieren keine Seltenheit dar. Grundsätzlich können diese jedoch durch Englischkenntnisse oder durch lokale Partner in den Auslandsmärkten meist gut gemeistert werden.

Zur Bewerbung der Produkte und Dienstleistungen können sowohl Online- als auch Offline-Werbemaßnahmen (meist in Kombination) angewandt werden. Im Zuge der Offline-Präsenz bieten Messen großes Potential, um Kontakte aufzubauen und sichtbar zu werden.

Online-Maßnahmen enthalten einerseits die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit auf Suchmaschinen, damit das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen gefunden werden, sowie internationale (mehrsprachige) Websites und eine entprechende Social-Media Präsenz.

Auch das Content-Marketing steht für Start-Ups oft im Fokus. Dazu zählt zum Beispiel der Versuch, nicht nur das Produkt selbst zu präsentieren, sondern sich durch die Bereitstellung von informativen Inhalten als Expertin bzw. Experte für eine bestimmte Technologie bzw. eine bestimmte Branche zu positionieren.

Hierfür steht Ihnen unser TOOL „Ausgewählte Growth Hacking Strategien“ zur Verfügung.

Die tatsächliche Präsenz des Unternehmens im Auslandsmarkt wird organisatorisch beispielsweise durch Niederlassungen, Auslands-Büros oder das Entsenden von Mitarbeitern umgesetzt. Dies ist zwar mit hohem Ressourceneinsatz (finanziell, zeitlich, personell, organisatorisch etc.) verbunden, stärkt aber zu einem maßgeblichen Teil das Vertrauen bei potentiellen ausländischen Partnern und Kunden und forciert den Aufbau von Kontakten.

Im Laufe der Internationalisierung werden zudem Überlegungen darüber notwendig, wo eigene Ressourcen aufgewendet und wofür externe Unterstützung angefragt werden soll. Für die Ausweitung ihrer internationalen Geschäftstätigkeit entscheiden sich viele Start-Ups für die Einstellung zusätzlicher Mitarbeiter/innen, die sich ausschließlich um die Betreuung und Ausbildung der Partner im Ausland kümmern.

Dies ist zwar grundsätzlich mit höheren Kosten verbunden, jedoch kann dadurch sichergestellt werden, dass die Produkte und Dienstleistungen sachgemäß angewendet, eingesetzt und vertrieben werden. Zu empfehlen ist Outsourcing lediglich in Bereichen, in denen externe Partner auch entsprechende, im Unternehmen nicht vorhandene Kompetenzen aufweisen.

Von den Start-Ups oft unterschätzt werden die unterschiedlichen rechtlichen, steuerlichen und regulatorischen Anforderungen, die im Rahmen der Internationalisierung auftreten. Zu beachten ist insbesondere, dass derartige Diskrepanzen auch innerhalb des EU-Raums vorkommen, weswegen eine Abklärung im Vorfeld unbedingt erforderlich ist.

Die Finanzierung bildet die Basis für nahezu alle Aktivitäten, die im Rahmen der Internationalisierung getätigt werden (Personal, Marktforschung, Rechtsberatung etc.). Wichtig ist daher die adäquate Vorbereitung und Abklärung der Bedingungen am Auslandsmarkt im Vorfeld, um die begrenzten finanziellen Mittel nicht zusätzlich zu belasten.

Insbesondere wichtig für Start-Ups sind finanzielle Zuschüsse in Form von Förderungen sowie Investoren. Informationen über aktuelle Förderprogramme (EU, Staat, regional) bieten Institutionen wie das Gründerzentrum build!, der KWF oder die Wirtschaftskammer, die auch bei der Antragserstellung unterstützen können.